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2024-02-20 11:46:20

流量后時(shí)代的品牌增長思路

近幾年流量紅利的消退讓一些行業(yè)的增長進(jìn)入瓶頸期，不少品牌都擔(dān)心自身所在行業(yè)已經(jīng)來到了增長的上限。尤其在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的食品飲料行業(yè)，網(wǎng)紅品牌因生存壓力而退出賽道并不是一件新鮮事兒。不過流量從來都不是影響行業(yè)發(fā)展的唯一因素。在創(chuàng)新力量的驅(qū)動(dòng)下，食品飲料行業(yè)的想象力正在不斷拓寬。我們看到一些品牌的做法為行業(yè)帶來了新的增長思路，比如通過精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營提高經(jīng)營效率；或依靠跨界創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來差異化的體驗(yàn)。總之，行業(yè)增長的空間已經(jīng)被重新打開。
跨界品牌營銷重新為行業(yè)帶來新氣象。當(dāng)前跨界逐漸成為潮流，條線分明的行業(yè)邊界區(qū)域模糊，企業(yè)的跨界活動(dòng)也越來越普遍。原因在于，跨界品牌營銷的嘗試往往能夠讓企業(yè)打破原有行業(yè)的思維局限性，在不同領(lǐng)域的碰撞與融合中找到全新的思路和視角，創(chuàng)造出不一樣的產(chǎn)品和體驗(yàn)，從而在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。身為國貨老品牌的六神花露水在食品飲料界掀起一陣陣風(fēng)波，與銳澳聯(lián)名推出六神花露水風(fēng)味雞尾酒，聯(lián)合樂樂茶推出薄荷玫瓏冰椰椰，奶茶杯采用的是六神經(jīng)典款，也成功吸引了年輕人的注意力。同仁堂也是一個(gè)跨界創(chuàng)新者，作為擁有三百年歷史的中華老字號(hào)，旗下品牌知嘛健康將傳統(tǒng)中藥文化與年輕人追求的健康養(yǎng)生觀念相結(jié)合，基于藥食同源的理念不斷推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌形象設(shè)計(jì)，讓中醫(yī)變得更加日常化、年輕化、也為視頻飲料界帶來了全新的景象，比如枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式、益母草玫瑰拿鐵，熬夜水等系列飲品，一經(jīng)推出就捕獲了大量年輕人的新，成為他們的打卡必備看起來頗為大膽的組合搭配，其實(shí)蘊(yùn)藏了同仁堂的用心良苦，因?yàn)楸M管消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的接受程度或探索嘗試的興趣很高，但他們是否愿意復(fù)購則取決于產(chǎn)品本身，用制藥的精神來研發(fā)新式茶飲，而不是簡(jiǎn)單的混合，從萃取方式到食材組合，都對(duì)應(yīng)著一定的藥理。中醫(yī)講究配伍、五味格局、湯液經(jīng)法，做飲品也一樣。為了保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，特別設(shè)立了一套機(jī)制，終端門店70%的產(chǎn)品是共性化的，30%的部分則留給門店作為創(chuàng)新空間。
創(chuàng)新不是自嗨，對(duì)任何行業(yè)任何品牌來說，想要經(jīng)久不衰實(shí)際上都需要把消費(fèi)者放在首位，所有的創(chuàng)新都基于對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察去完成，以消費(fèi)者為中心去做產(chǎn)品或營銷全鏈路的創(chuàng)新。以上大部分內(nèi)容選自哈佛商業(yè)評(píng)論。