消費(fèi)降級(jí)時(shí)代的品牌塑造
如今大家都在說xi消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)者好像不會(huì)花更多的錢去買東西了，但我認(rèn)為現(xiàn)在不是消費(fèi)降級(jí)而是消費(fèi)分級(jí)，消費(fèi)者不是只去買便宜東西，或者不買東西，而是消費(fèi)需求分層了。從消費(fèi)分級(jí)的大趨勢(shì)我們可以看到，因?yàn)橄M(fèi)分級(jí)了，所以中國(guó)品牌策劃的紅利期才開始。當(dāng)中國(guó)全面進(jìn)行小康社會(huì)以后，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)開始高速發(fā)展。在這期間所謂的品類定位就是去市場(chǎng)中挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求，且不部分是功能需求，但是當(dāng)商品趨于飽和，大眾的生理安全需求都被滿足的情況下，如果商品沒有需求情感尊重層次上的價(jià)值，繼續(xù)卷功能點(diǎn)的多樣化，就會(huì)被迅速?gòu)?fù)制和超越。
當(dāng)市場(chǎng)上的基礎(chǔ)消費(fèi)品在功能價(jià)值上都趨于平等時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)選擇更具性價(jià)比的產(chǎn)品。如果我們不在商品的功能之外創(chuàng)造其他價(jià)值，品牌策劃VI設(shè)計(jì)的價(jià)值從哪里來？一個(gè)商品，它會(huì)附著四個(gè)象限，包含了功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、精神和情感的價(jià)值，如果只是提供產(chǎn)品的功能價(jià)值，是產(chǎn)品，是爆品，而提供綜合的功能價(jià)值和情感價(jià)值的，才是品牌。品牌一定是經(jīng)濟(jì)和時(shí)代的產(chǎn)物，以下是五個(gè)能催生消費(fèi)品牌，且讓其得以大發(fā)展的因素。工業(yè)化基本完成，中產(chǎn)階級(jí)開始形成規(guī)模，工業(yè)的供應(yīng)鏈能夠完全滿足基礎(chǔ)需求。在紅利期，我們只要做好營(yíng)銷4P的高效組合，銷售產(chǎn)品就變得非常容易。但是到了消費(fèi)增速下行期，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好才能顯現(xiàn)和完成。經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者的非理性忠誠(chéng)變得非常重要，品牌需要去做的是消費(fèi)偏好。消費(fèi)市場(chǎng)飽和，單純依靠產(chǎn)品功能和價(jià)格幾乎無法實(shí)現(xiàn)突圍，之所以有品牌在卷功能和價(jià)格，本質(zhì)是沒有創(chuàng)新，所以如何為品牌和商品創(chuàng)造功能價(jià)格以外的價(jià)值點(diǎn)，就是我們?cè)陲柡偷南M(fèi)市場(chǎng)中突圍的關(guān)鍵。例如無印良品的大火就是因?yàn)樗谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)告訴發(fā)展期，大眾物欲高漲的時(shí)期提出了新的價(jià)值主張“這樣就好”，她用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和商品讓大家看到了最基本的生活是怎樣的。社會(huì)意識(shí)的大變革，之前中國(guó)的改革開放帶來了大量崗位機(jī)會(huì)，也帶來了很多經(jīng)濟(jì)上行的機(jī)會(huì)，但現(xiàn)在的社會(huì)難以給到年輕人動(dòng)力，對(duì)于品牌創(chuàng)業(yè)者來說，我們有沒有針對(duì)當(dāng)下社會(huì)輿論和大眾情緒的價(jià)值主張，是我們這一代中國(guó)品牌創(chuàng)業(yè)人的使命所在。大眾媒體的發(fā)達(dá)，借助媒體可以更快速的傳播，有更多的觸點(diǎn)來接觸消費(fèi)者。當(dāng)人均GDP達(dá)到兩萬美元以上，大眾對(duì)僅滿足簡(jiǎn)單功能的產(chǎn)品價(jià)格要求就很高，并且會(huì)逐漸向上尋找精神文化層面的滿足。
品牌經(jīng)營(yíng)的黃金三角，最上端的是品牌價(jià)值觀，它包含了社會(huì)的洞察和價(jià)值主張。左下角是超級(jí)產(chǎn)品，爆品意味著，在我的價(jià)值觀指導(dǎo)下，深刻洞察了市場(chǎng)需求，并設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出真正滿足社會(huì)需求的產(chǎn)品，所以價(jià)值觀很重要，但是也要同樣重視超級(jí)產(chǎn)品的創(chuàng)造。右下角是自有渠道，很多小紅書抖音等渠道品牌在脫離平臺(tái)后難以生存，很大一部分原因是這樣的品牌并不是一個(gè)價(jià)值觀而誕生的，他不知道自己在為誰創(chuàng)造價(jià)值。我們的商品只能依托于一個(gè)渠道而產(chǎn)生，卻不能在多渠道為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，我們就要思考自己是否真的再用做品牌的思維做這件事情。
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