這兩年，外部環境多艱難已經不用贅述了，疫情籠罩、資本退潮、稅務追繳，這些都讓品牌營銷預算越來越緊巴。而與之對應的，是媒體環境的更加分散和去中心化，預算本來就少，更應該花在刀刃上，有限的預算到底應該投向哪里，是傳統媒體、品牌廣告，還是社交媒體？綜藝要不要做？內容IP要不要賭？到底要不要趕直播帶貨的潮流？私域要不要搞？這些對于品牌方來說，既是難題，也是課題。

那么對于2022年來說，有哪些必須要學習的營銷新趨勢呢？

01
對品牌營銷的認知要升級

對于品牌和市場營銷人員，我覺得首先要重新認識品牌。以前，一提起品牌，大家都覺得是可口可樂、肯德基、星巴克等傳統品牌，這些品牌通過不斷的廣告投放、洗腦，最終讓消費者對品牌形成認知，需要長期的積累。

而現在，隨著社交媒體和內容平臺的普及，品牌崛起的速度越來越快了。元氣森林、完美日記、鐘薛高、拉面說等品牌，在資本的驅動和鋪天蓋地的投放之下，在短短的幾年時間里，就形成了自己的品牌。這些新消費品牌，在挖掘用戶的垂直需求之后，通過一兩款爆品，快速抓住用戶，快速形成了品牌。

當然，這些新消費品牌最終能夠走多遠，也是未知數。很多新消費品牌，都是賠本賺吆喝，單純就是靠資本催肥，還處于燒錢的階段，并沒有什么核心競爭力。比如上市公司完美日記，企業最大頭的支出就是KOL投放，最終導致了巨額的虧損。

不管新消費品牌最終走多遠，新消費品牌的打法，品牌營銷人還是應該學習的。對于傳統的品牌營銷來說，其實就是投放部門只要有足夠的預算，找到壟斷性的平臺，就能塑造品牌。像腦白金，拿到央視的廣告時段，就能塑造出品牌。像加多寶，冠名了浙江衛視的中國好聲音，就能塑造出品牌。

在黑馬哥看來，傳統的品牌推廣部門，其實就是廣告投放部門。而現在的品牌推廣部門，更像是內容部門，要對抖音、小紅書、B站這種內容平臺有認知，知道消費者容易被哪類的內容所營銷，一起與KOL和KOC進行內容共創，最終對消費者完成種草。

像新消費品牌，不僅要投放綜藝，還要投放抖音、小紅書KOL，還要找李佳琦去直播帶貨，在種草、帶貨的同時，還要看數據和轉化。現在的品牌營銷部門，則是從單純的投放部門，變成投放部門、內容部門和數據部門。既要選擇平臺去投放，還要跟平臺和KOL進行內容共創，同時還要盯著數據和ROI。不得不說，現在做品牌營銷越來越難了，消費者注意力越來越分散，平臺越來越多，KOL魚龍混雜，想要把預算花到刀刃上太難了。

所以在新的一年，傳統品牌應該像新消費品牌學習種草和營銷打法。而新消費品牌，也應該向傳統品牌學習品牌投放的精細化，總不能都像完美日記那樣一味燒錢。當然，一個品牌要想真正走遠，還是要靠自身的產品和研發能力。

02
短視頻內容創業越來越卷

在張同學火爆的時候，我曾經寫文章分析過，張同學的走紅說明短視頻創業已經沒啥機會了。因為現在短視頻內容越來越內卷，內容生產門檻越來越低，內容消費的要求卻越來越高，大家對一般的短視頻內容已經審美疲勞了。而像張同學，不僅需要上百個分鏡，還需要專業的拍攝和剪輯，想要從短視頻賽道跑出來，越來越難了。所以，現在越來越多MCN公司和網紅，慢慢都放棄短視頻創業了，要不轉直播帶貨，要不就干脆改行了。

黑馬哥前段時間，跟門牙等一些大型MCN機構的相關負責人交流過。雖然現在短視頻內容創業越來越難，但是頭部的MCN機構，特別是美妝類的MCN，廣告投放還呈現高速增長的趨勢，很多機構在2021年都實現了50%~100%的增長。這都得益于，在過去的2021年抖音平臺的強勢商業化，抖音直播電商的爆發，也帶動了短視頻達人投放和信息流投放的增長。

在2022年，達人投放還會平穩上漲，但隨著稅收稽查和流量投放的增加，頭部MCN機構的GMV還會持續增加，但是利潤率會降低。對于中小MCN機構，在短視頻創業方面，剩下的機會確實不多了。

03
雙十一不再性感

雙十一作為淘寶商城的網絡促銷活動，到2021年已經進行了13個年頭，多年來一直是眾多媒體關注的焦點，但2021年的雙十一，阿里卻非常低調。因為，拐點真正來了，雙十一變得不再那么性感了。

究其原因，還是因為直播帶貨。因為雙十一創辦的初衷，其實就是因為天貓為眾多品牌創辦一個打折促銷的通道，每年在雙十一接近年底的時候，清一下庫存。但是，隨著直播帶貨的盛行，在大主播和品牌的直播間里，主播天天都在促銷，天天都在打折。這就好比，如果你平常在羅永浩的直播間里，囤了紙巾和洗衣液，那你雙十一肯定不會買了。當初雙十一盛行，是因為促銷的渠道和理由少，而現在主播天天都在那里促銷，那雙十一自然沒那么有吸引力了。

況且，直播帶貨可以說是雙十一的升級版。雙十一你一年促銷一次，買的時候又是預售，又是領券，實在是太麻煩。而在大主播的直播間里，所見即所得，直接下單買就行了。雙十一和直播帶貨，在底層邏輯上都是電商的促銷方式，只是直播帶貨更直接，頻率更高，更容易讓消費者沖動，所以更具殺傷力。

04
大主播時代結束

自從2016年淘寶推出直播帶貨業務，直播帶貨一直就是大主播的時代。在抖快淘三國殺的時代，直播帶貨一直由李佳琦和薇婭所壟斷，大主播擁有絕對的主導權和議價權。

而在2022年雙十一，隨著李佳琦、薇婭與歐萊雅糾紛的產生，品牌開始跟大主播爭奪定價權。以前，在淘寶直播主導的時代，品牌要想賣貨，只能通過李佳琦和薇婭，因為流量都掌握在大主播的手里。而隨著抖音電商推出千川，品牌通過投流也可以獲得用戶，大主播的壟斷優勢斷然無存。與其把性價比高的好貨給大主播，讓大主播沉淀粉絲，還不如放在自己的直播間，為品牌積累私域流量，所以越來越多的品牌開始品牌自播，培養自己的主播。

而在2021年底，隨著歐萊雅糾紛和薇婭因為稅務問題被查，直播電商的大主播時代基本宣告結束。與此同時，垂類中小主播將會崛起，店鋪自播將會成為潮流，越來越多的品牌開始自建直播和店鋪自播。

05
店鋪自播成為新趨勢

2021年，也是抖音電商和店鋪自播起飛的一年。河南大水，讓在水災期間做公益的鴻星爾克的直播間大火，不僅讓這個國貨品牌喜提熱搜，還讓鴻星爾克這個國貨品牌賣斷貨，讓大家見識到了店鋪自播的優勢。在鴻星爾克的示范效應之下，很多品牌紛紛開始店鋪自播，直播代運營DP成為新的行業。像格力的總裁董明珠，甚至還為了店鋪自播，招了一個助理做主播。

在2021年之前，直播帶貨應該說是李佳琦和薇婭的天下。而在2021下半年，隨著巨量千川的推出，抖音涌現出大量的垂類主播，同時一些品牌直播間的直播帶貨也開始風生水起，抖音逐漸形成自身的興趣電商生態，直播電商進入真正的全民帶貨時代。而直播帶貨，也將成為很多快消、美妝和新消費品牌的標配，店鋪自播成為獲取私域流量、拓展客戶、實現營收的的新渠道。

與此同時，隨著大主播時代的落幕和店鋪自播的盛行，帶貨主播的造富神話也隨之破滅，帶貨主播慢慢變成一個網絡售貨員。因為有大量的品牌都將建立自己的直播間，對帶貨主播的需求也越來越大，據說這一崗位的需求將超過數百萬，帶貨主播職業培訓將成為新的風口。

06
自媒體退潮，KOC和全民帶貨時代來臨

2020年開始，黑馬哥這種古典自媒體人，就感覺日子越來越不好過了。自從2012年，微信推出微信公眾號以來，像黑馬哥這種媒體記者出身的自媒體人，作為公眾意見領袖，可以說是在網絡平臺上無往不利。但是，隨著抖音和短視頻平臺的崛起，短視頻成為大眾內容消費的最重要途徑，越來越多的人放棄了閱讀，自媒體自然就沒有流量了。隨之帶來的是，公眾號閱讀量的下降，KOL的影響力勢微，自媒體的時代翻篇了。

與此同時，隨著消費主義的盛行和短視頻的崛起，消費種草成為新的風口。依托小紅書和抖音等平臺，一些KOC，依靠自己在垂直消費領域的專業優勢，贏得越來越多的垂直粉絲。跟KOL引導輿論不同，KOC的主要功能是引導消費，由于KOC距離消費決策很近，雖然粉絲量不夠大，但是對于品牌來說轉化率很高，所以這兩年KOC種草也成為新消費品牌的重要營銷方式。

在圖文時代，KOL每天想的就是寫點啥，制造什么熱門話題。而在短視頻時代，重要的則是你要賣點啥，在哪個品類的消費上有專業性和話語權，隨著自媒體的退潮和KOC的盛行，全民帶貨時代隨之來臨。

07
內容種草趨于精細化

前面提到過，對于新消費品牌推廣而言，一個非常重要的指標就是內容種草。評價一個品牌是不是網紅品牌，要打開小紅書或者抖音，看看這個品牌有多少消費日記，如果消費日記少，就說明內容種草數量還不夠，這個品牌還不夠“網紅”。

但是，隨著消費者對內容種草的認知度的提高，大家意識到內容種草也并不是萬能的，把大量的錢都砸在內容種草上，也不是特別明智的。隨著資本的慢慢退潮，內容種草也不會像前幾年那么粗放，也會越來越注重效果和轉化率，內容種草也趨于精細化。

08
私域營銷爆發

這兩年，私域營銷的概念一直比較火，但一直沒有起飛。品牌之所以重視私域營銷和私域運營，關鍵就是現在實體經濟不好做，公域流量越來越貴，商品越來越難賣。而私域之所以沒有爆發，主要原因是在微信生態，流量還是比較分散，私域營銷的效率并不高。在產品端，視頻號還沒有成熟，沒有一個承接私域直播和直播帶貨的出口。

而在2021年，隨著抖音電商推出巨量千川，盤活抖音直播電商。讓微信乃至騰訊系，看到內容電商的威力。而在2022年，微信視頻號將會發力直播帶貨，隨著微信視頻號投流的放開，相信很多商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態中去，畢竟微信有10億的日活。隨著視頻號短視頻和直播帶貨的啟動，相信已經沉寂幾年的私域營銷，也會隨之爆發。

09
虛擬偶像崛起

過去的2021年，對于娛樂、短視頻和直播行業來說也是多事之秋。吳亦凡、李云迪等藝人由于丑聞，而讓很多粉絲脫粉。薇婭因為稅務問題被查，李子柒跟MCN機構微念鬧得沸沸揚揚。這些明星和網紅的糾紛，都讓大家意識到明星和偶像在獲得關注度的同時，也孕育著巨大的風險，這也讓虛擬偶像的締造者們看到背后的機會。2021年，也是虛擬偶像嶄露頭角的一年。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓大家看到了美妝行業，也有可能產生虛擬主播。

2021年，在短視頻行業流行一句話“要想不分家，除非夫妻倆”。這是因為網紅和MCN機構，的確存在著利益難以協調的問題，每一方都覺得自己付出多，每一方都覺得自己應該拿大頭。而虛擬主播和虛擬IP，則不存在這些問題，不僅不會翻車，還有絕對的忠誠度。但是，現在虛擬主播也有一個難點，就是制作成本高，塑造人設難的難題。相信隨著元宇宙概念的興起和制作成本的降低，數字偶像和虛擬IP也將成為新風口和營銷路徑。

10
AI工具提效私域營銷
前面提到，私域營銷之所以搞不起來，根源還是用戶溝通成本高，很難規模化。因為在微信和私域生態，營銷的關鍵還是對話。而一對一的對話，對客服需求量比較大，銷售行為也就很難規模化。

而像抖音等內容平臺，隨著巨量千川的開放，大大激活了直播電商的效率，全民時代來臨。公域營銷雖然效率高，但隨著公域流量越來越貴，抖音等短視頻平臺的流量見頂，擁有10億日活的微信，再次成為直播帶貨和電商變現的渠道。為此，微信和視頻號也釋放了很多利好，在微信公開課上，微信官方宣布2022年視頻號直播將投入50億冷啟動流量包，幫助新主播開播有流量。此外，視頻號直播即將上線付費直播間，私域營銷和全民帶貨的巨大紅利正在到來。

而像微信這種私域生態，最大的難點就是營銷效率問題，如何改變對話式營銷的效率問題呢？這時候，微信生態和私域Saas進入大家的視野，微信機器人和AI工具，最早應用到微商和私域營銷之中。而隨著私域商業的進一步發展，一些私域生態服務公司通過AI和Sass賦能商業客戶的微信社群運營，提升企業對消費者的線上服務能力，激活傳統線下會員資源，提升消費者的全生命周期價值。

比如一家名叫“獨到科技”的公司，針對北京房山首創奧特萊斯等商業地產，利用AI+RPA技術搭建私域用戶自動化運營生態體系，全面提升商業購物中心與消費者之間的互動能力，線上消費者活躍度超過40%，線下核銷率超過90%，全面提升線下客流。為線下商家，找到了一條線上線下私域融合營銷路徑。可以預見，在2022年，公私域聯動的全域營銷模式，將成為新的營銷潮流，而作為AI提效工具，則成為營銷成敗的關鍵。

大概總結一下，今年品牌營銷最重要的五個關鍵詞就是：拐點、精細、轉化、全域、提效。品牌營銷的拐點已經到來，單純的品牌營銷已經不復存在。在全民帶貨時代，需要通過精細化運營，提高轉化率和帶貨率。同時，隨著公域流量越來越貴，公私域聯動和全域營銷成為品牌的更多選擇，而全域營銷的關鍵，則是留存用戶的激活和私域營銷的提效，最終AI提效工具則成為全域營銷成敗的關鍵。

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