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2021-12-14 18:20:04

新品包裝分析

面對新品營銷，很多企業存在新品還未上市，就已胎死腹中了，過分地強調創新，而忽略了自己究竟是賣什么的，消費者最本質的需要是什么，最后把自己的產品整得四不像。這時企業要回歸到消費者的本質需求，思考消費者究竟需要什么。
首先，消費者本質消費的不是品牌，而是品類。消費者的本質需求是品類，品類才是品牌的根源、靈魂，若在消費者心智中沒有一個清晰的品類認知，品牌就無從談起。
當我們逛超市時常見的對話：“喝什么？”“王老吉”、“百歲山”表面上消費者是在消費一個品牌，但他們的本質并不是品牌，而是品牌背后代表的 “涼茶”、“礦泉水”。只是消費者用話語表達時，用品牌來代替了品類。即王老吉成了涼茶的代名詞，百歲山便成了中高端礦泉水的代名詞。從這一日常對話場景便能洞察到：消費者的本質消費不是品牌，而是品牌背后代表的品類需求。因此，企業在推新品時，一切都要圍繞販賣的品類題材，打透品類題材，讓品類題材這一靈魂附著到品牌、傳播語、包裝等各個營銷層面，逐漸在消費者那里建立品牌代表某一品類的認知。
當然一個新品牌是否能成功代言品類，有諸多關鍵因素的影響，例如企業的戰略版圖、品牌定位等等，讓新品最大化地代言某一品類，今天我們談談包裝設計。
第一、LOGO設計層面
首先，從品牌LOGO設計層面如何最大化占有品類元素。我們都知道LOGO的存在，是為了方便傳播品牌，那么一個成功代言品類的LOGO，既要便于識別，更要清晰傳遞品類屬性，從而打造品牌天然的熟悉感。那么LOGO的設計，首先要甄選代表品類屬性的最大交集元素，通過LOGO，向目標受眾傳遞你是賣什么的，就像大家非常熟悉的“中國銀行”的LOGO設計，從銀行業務屬性出發，用大眾熟知的錢幣關聯業務屬性，打透錢幣題材，設計手法上以圓形方孔的古錢幣作為主要元素，并與“中”字進行巧妙結合，中國銀行僅從LOGO上就能有效地傳播品類屬性，嫁接熟悉的元素，便于消費者記?。煌瑯淤F州貴酒的LOGO設計也是這個道理，界定品類屬性，選擇代表品類的最大交集元素：古代酒樽。設計手法上，將酒樽與“貴”字巧妙結合處理。當然類似的案例比比皆是。
第二、包裝設計層面
做透品類認知代言品類需求，包裝設計師，首先是銷售人員，其次是美學人員，包裝設計的過程是通過包裝推銷產品的過程，線下銷售人員的工具是嘴，文案人員的銷售工具是文字，而設計師的銷售工具是畫面。包裝設計人員作為一個推銷員，首先要搞清楚，你到底在賣什么？消費者為什么要選擇你？尤其是一款新產品的包裝設計。新品包裝，在終端要達到讓消費者第一時間選擇你的目的。因此好的包裝在終端自帶與消費者“搭訕”的功能，那么包裝如何實現“搭訕”功能呢？
每一款包裝都要圍繞一個清晰的銷售主題展開，在包裝設計時，將大眾熟悉的老題材，嫁接到新品包裝上，從而將大眾對老題材的偏愛牽引到對新品的喜愛上。所以在包裝設計時，你是賣什么的，就要吆喝什么，從標簽、包裝形式上，打透新品販賣的品類題材。
紅棗酸奶，想必大家都非常熟悉，它本質販賣的是紅棗，將大眾對紅棗的喜愛轉移到紅棗酸奶上，用酸奶來接管大眾對紅棗的需求。而紅棗酸奶的包裝設計，更是大面積地選用紅棗元素，將紅棗題材發揮得淋漓盡致。一經上市，就受到消費者的偏愛。四季寶花生醬也是如此，本身販賣的是花生題材，把喜愛花生的人群牽引到對花生醬的偏愛上，不論是花生形式的包裝袋，還是花生粒及花生醬包裝圖案的設計，都是從包裝的各個層面打透花生題材，在包裝上首先占領花生醬品類，讓包裝天然攜帶自來熟的基因。