2020-08-14 17:49:01
品牌定位
定位的模塊中，是基于很理性的產(chǎn)品邏輯鏈條展開的。在消費(fèi)者認(rèn)知中，是品類認(rèn)知、品牌表達(dá)。換言之，你是先思考我要買冰箱，然后才去思考海爾好，還是西門子好。我要買空調(diào)，然后我才去考慮是格力好、還是志高好。首先是品類，它提供的機(jī)會(huì)是進(jìn)入到這個(gè)品類的板塊中的機(jī)會(huì)。有兩種路徑：一種是進(jìn)化升級(jí)，現(xiàn)在日本的方便面水平跟中國(guó)的方便面水平是不同的。二是分化，我是杯面，我是非油炸的，我是老壇酸菜口味。幾乎所有產(chǎn)品邏輯，都是理性理性再理性的考慮。
在產(chǎn)品邏輯中，首先是吃面包的問(wèn)題。所以企業(yè)在這個(gè)板塊中，是思考著存亡、進(jìn)退、取舍、得失、大家都是用這個(gè)心法來(lái)衡量的。面包都沒(méi)有，何談蛋糕。是吃完了面包，才考慮吃蛋糕。才是品牌。
創(chuàng)意只是蛋糕上面的草莓。如果沒(méi)有面包實(shí)體的話，那只是一堆泡沫和奶油。所以在品類思考和定位思考的時(shí)候，如果你沒(méi)有挖掘到消費(fèi)者心智的本質(zhì)，行業(yè)的本質(zhì)。如果沒(méi)有本質(zhì)與遠(yuǎn)見(jiàn)，就會(huì)自尋短見(jiàn)。那么在定位的板塊中，我們要盡量去嘗試著做 10 米寬或 1 米寬，但 100米深的打井動(dòng)作。
你的市場(chǎng)可能非常大，但你的針尖要非常銳利的觸到一個(gè)需求點(diǎn)。但在產(chǎn)品的模塊中間，是讓一個(gè)產(chǎn)品找更多客戶，而不要為一個(gè)客戶做更多產(chǎn)品。舉例：紅牛，一個(gè)單品的銷量超過(guò)了很多品牌和其孿生孩子的銷量總和。那么定位、對(duì)位、卡位是個(gè)心法。它主要影響你怎么想，我們所說(shuō)的策略主要影響的就是你怎么想，和一些思考的工具。
因?yàn)橛幸恍┧伎迹鋵?shí)是你的創(chuàng)意想法，有一些思考是你品牌想法。為什么說(shuō)到理性理性再理性，就是要放到營(yíng)銷角度去思考，價(jià)格如何制定？通路怎么接觸到？產(chǎn)品特點(diǎn)在哪？為什么用戶沒(méi)有選別人的？我跟消費(fèi)者說(shuō)什么能讓他不選別人而選我呢？這些都是很商業(yè)很理性的思考。然后品牌、創(chuàng)意和傳播是做法。如何加強(qiáng)在三位一體里面的操作。為什么在這個(gè)時(shí)代別提什么專家，大家也都嘲笑專家，有時(shí)候?qū)＜遥诤艽髮用嫔现徽f(shuō)了一大堆的理論。我看過(guò)一篇文章，一個(gè)企業(yè)家說(shuō)，做品牌的人很容易炫技，很容易把簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化，就差說(shuō)那么一句，你們是說(shuō)大話掙小錢的人，所以這也是我們?yōu)槭裁匆跔I(yíng)銷推廣的角度去思考，只有這樣才會(huì)更加的清楚和落地。
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