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2019-11-06 18:49:30

品牌定位與研究

嚴(yán)格地說，品牌研究的專業(yè)化，直至1950年才出現(xiàn)，那年，大衛(wèi)?奧格威在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》。要是僅僅說品牌這一現(xiàn)象，中國早在商周時期就出現(xiàn)了。

時至今日，全世界花費(fèi)了60多年對品牌進(jìn)行專業(yè)化研究，一個基礎(chǔ)性的問題——品牌是什么？

品牌是一種符號

濟(jì)南品牌設(shè)計“品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品、服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”科特勒以及美國市場營銷協(xié)會這樣認(rèn)為。

從本質(zhì)上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益、服務(wù)允諾和質(zhì)量保證，同時，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，該符號表達(dá)了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予的名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計，亦或是上述方式的結(jié)合。

總之，品牌是一種符號，這種說法是如今最為流行的一種說法。而”品牌是什么？”的受人認(rèn)可的結(jié)論遠(yuǎn)不止這一種

品牌是一種情感

“品牌的發(fā)展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義，它應(yīng)該注重一種個性價值。”伯利?B.加德納和西德尼?利維這樣認(rèn)為。護(hù)膚品牌蘭儂和工業(yè)品牌庫伯在1983年，便堅持了品牌創(chuàng)建中的情感主題。

英國品牌界普遍認(rèn)為，一個品牌是對消費(fèi)者意識感覺的收集而形成的。Lambin指出，許多經(jīng)理仍然十分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性，而不關(guān)注建立可持續(xù)發(fā)展的品牌及心理價值。

事實上，大多競爭對手可以很快的地模仿產(chǎn)品的功能特性，但是建立起一個品牌的心理價值卻需要花費(fèi)很長的時間。

品牌是一種綜合體
生產(chǎn)、營銷、時空的結(jié)合

“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時也因消費(fèi)者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。”

“品牌是消費(fèi)者眼中的產(chǎn)品、服務(wù)的全部，包括銷售政策、產(chǎn)品個性等，或者是全部有形、無形要素的自然參與，比如品牌名稱、標(biāo)識、圖案等等。”

濟(jì)南品牌設(shè)計認(rèn)為，“品牌包括三個層面的內(nèi)涵：首先，品牌是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從市場經(jīng)濟(jì)的意義上說的；最后，品牌是一種口碑，是一種品位，一種格調(diào)，這是從其文化或心理意義上說的。”

“品牌是一個系統(tǒng)，包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如用途、價格、包裝、品質(zhì)等），廠商和產(chǎn)品形象要素（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等），消費(fèi)者的心理因素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等）在內(nèi)的多維綜合系統(tǒng)。”

“一個成功的品牌能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把產(chǎn)品加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、地方上，能使購買者或使用者感受到，并且最好地滿足到他們的需要，從而產(chǎn)生出獨(dú)特的價值增加。品牌的成功，源于其在競爭環(huán)境下能持續(xù)地保持這些價值增加。”

品牌是一種資源
會計、經(jīng)濟(jì)與市場中的價值

“品牌是一種資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，其帶來的好處是可以預(yù)期未來的收益遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。”

“品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。”

亞歷山大?L.貝爾和陳偉航以及其他同一流派的學(xué)者均把“品牌”著眼在“價值功能”上，側(cè)重于品牌在市場營銷中的作用，它主要站在經(jīng)濟(jì)、財務(wù)、市場學(xué)的基礎(chǔ)上，從品牌的外延，如品牌資產(chǎn)方面進(jìn)行闡述，突出品牌作為一種無形資產(chǎn)時能給企業(yè)帶來多大的財富，能給社會帶來什么樣的文化價值。