世界就是認識，認識就是分類，分類就是命名和標簽，命名和標簽就是詞語和符號。天地之初，一片混沌，因為沒有命名。有了命名，才有了萬事萬物，因為每一事、每一物都必須被命名，所謂萬物就是一萬個名稱。
企業隨時面臨命名的課題，企業命名、品牌命名、產品命名。命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。超級符號是被重復了幾百幾千年的文化符號、公共符號；超級詞語就是被重復了幾百幾千年的文化詞語、公共詞語，他們已經被投資了很多資產進去，我們應加以利用。
企業的命名是超級詞語與非超級詞語、低成本與高成本的較量。蘋果是低成本超級詞語，戴爾不是；娃哈哈是低成本超級詞語，樂百氏不是。命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。海德格爾說：“命名并不是分貼標簽，運用詞語，而是召喚詞語。命名在召喚，這種召喚，這種召喚把他所召喚的東西帶到近旁，召喚當然有所喚來。”豐田的陸地巡洋艦改成蘭德酷路澤，霸道改成普拉多。這則是一種倒退，將召喚性超強而成本超低的好名字，改成了沒有召喚性、成本較高的名字。新聞給出的解釋是為了全球化，但全球化是在每個市場都能本土化，而不是在每個市場都機械的一致。
詞語不是說事，詞語是要做事。名字是給使用者用的，名字不是說事，而是要做事，先有名字，后有產品。因為我們是詞語在召喚，是詞語在征戰。濟南廣告公司認為，品牌命名所有的思考都應圍繞兩個思維角度：成本和投資。而這正是企業經營的思維角度。
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